Você usaria:
start "" "c:\program files\"
Isso ocorre porque o primeiro parâmetro é usado como o título da janela e, por incrível que pareça, está entre aspas duplas.
Editar:
Aqui está uma fonte sobre isso: SS64
Como exemplo, se você digitar apenas start "title"
, ele abrirá uma nova janela cmd com o título "title" na barra de título.