Infelizmente, você deve atualizar uma instalação existente antes de fazer uma instalação limpa do Windows 10. Somente após a atualização ter sido feito uma licença do Windows 10 em tudo.
Após uma atualização ser executada, o PC é licenciado para usar o Windows 10 e uma instalação limpa pode ser feita. Durante a instalação limpa, a entrada da chave do produto deve ser ignorada (várias vezes, se necessário) - o PC ainda será ativado automaticamente quando a instalação for concluída.
Pelo que entendi o Windows considera a placa-mãe como o PC para fins de licenciamento, desde que a placa-mãe seja a mesma, o PC está licenciado para o Windows 10
Para informações mais detalhadas sobre a execução de uma instalação limpa, consulte deste artigo.
Em vista da confusão em torno disso, vale a pena ressaltar que, embora muitas das mensagens de licenciamento do Windows 10 não estejam claras, o primeiro requisito de atualização para instalações limpas é algo que a Microsoft vem falando desde que eles tenho falado de instalações limpas do Windows 10 - então o sistema está "funcionando como deveria". É claro que é perfeitamente possível que a Microsoft crie um novo sistema para isso em breve, mas por enquanto esta parece ser a única opção.
Observe que atualmente algumas pessoas estão tendo problemas para ativar o Windows 10, apesar de terem versões legítimas - esses problemas parecem resolver-se a tempo
Editar: Removemos informações desnecessárias sobre a recuperação de chaves de produto