Você pode fazer isso com o comando SC
. Por exemplo, para renomear o serviço Temas para Gerenciador de Tema , abra um prompt de comando com direitos de administrador. Digite
sc config Themes DisplayName= "Theme Manager"
Observe o espaço entre o sinal de igual e o novo nome. Isso é obrigatório.
Se você atualizar o console de serviços, verá a alteração. Não há necessidade de reiniciar de antemão.