Start Chrome
Este funciona, porque o executável do Chrome está localizado em uma pasta que está na variável de ambiente PATH . start procura por programas em todas as pastas dessa variável. A variável de ambiente PATHEXT contém uma lista de extensões de arquivo para procurar e como .exe está contido por padrão, você não precisa escrever chrome.exe .
start "FOO_DIR\FOO.exe"
Isso não funciona, porque start usará seu primeiro argumento como o título da janela se for citado. Então, isso abrirá um novo CMD com "FOO_DIR\FOO.exe" como título.
Para contornar isso, você pode simplesmente adicionar um argumento de título vazio antes de seu comando:
start "" "FOO_DIR\FOO.exe"