Se você deseja copiar o conteúdo da pasta de forma recursiva (lançará 1 erro, alternativas abaixo):
cp -r * sub/
Um pouco mais hacky, mas funciona em subdiretórios não vazios:
TARGETDIR='targetdir here';cp -r 'find . -maxdepth 1 ! -name "$TARGETDIR"' "$TARGETDIR"
Outro oneliner:
TARGETDIR='targetdir here';for file in *;do test "$file" != "$TARGETDIR" && cp "$file" "$TARGETDIR/";done
Ou recursivo:
TARGETDIR='z';for file in *;do test "$file" != "$TARGETDIR" && cp -r "$file" "$TARGETDIR/";done