Mesmo se você estiver usando o ambiente var
%ProgramFiles(x86)%
geralmente se expande para
C:\Program Files (x86)
Caminhos com espaços neles precisam ser colocados entre aspas
Segundo, o Start usa o primeiro argumento em Quotes como título. Veja Help Start
Este lote alterado funciona conforme o esperado:
@echo off
cls
start "" "%ProgramFiles(x86)%\Google\Chrome\Application\Chrome.exe" --incognito "https://accounts.google.com/ServiceLogin?service=mail&passive=true&rm=false&continue=https://mail.google.com/mail/&ss=1&scc=1<mpl=default<mplcache=2&emr=1&osid=1#identifier"
exit