Você deve inserir uma fórmula que retorne true para válido e false para inválido. Observe que mesmo se você estiver verificando o conteúdo da própria célula selecionada, ainda precisará referenciá-lo explicitamente. Então, no seu exemplo, a fórmula seria
=B2 <> 28000
Os trabalhos acima funcionam porque o < > operador compara o valor de B2 a 28000 e retorna verdadeiro se eles não forem iguais, falso se eles forem iguais.
Eu recomendo a seguinte página de ajuda on-line que cobre a validação personalizada em mais detalhes, incluindo exemplos mais complexos: link