de acordo com man rc
:
The following characters are special: # ; & | ^ $ = ' ' { } ( ) < > The single quote (') prevents special treatment of any character other than itself.
Então =
é um caracter especial que você precisa para escapar.
Se você não gosta da sintaxe:
ls '--color=auto'
você pode escapar apenas do =
char por:
ls --color'='auto
mas não acho que seja melhor.