Para cor, você precisa especificar o caractere ESC real (não o formato de escape \e ). o valor é hex \x1B ou octal 3 . Os seguintes scripts colorem o traço - e imprimem todas as linhas de entrada
awk '/orange/{gsub(/cowmilk/,"cow\x1B[1;34m-\x1B[0mmilk")} {print}' "$file"
sed '/orange/{s/cowmilk/cow\x1B[1;34m-\x1B[0mmilk/g}' "$file"