Quando você executa um comando shell para executar uma tarefa que requer permissão do administrador do sistema, é necessário colocar sudo na frente dele. sudo significa "fazer como super usuário". Ser-lhe-á pedida a sua palavra-passe (se executar vários comandos em sucessão rápida, só receberá um pedido de palavra-passe pela primeira vez) e terá de estar autorizado a executar o comando como administrador (o que é o caso do utilizador inicial criado durante uma instalação do Ubuntu).
sudo ifconfig eth0 hwaddr 01:23:45:67:89:ab
Veja o wiki do Ubuntu para mais informações.
Se adicionar sudo não for suficiente, edite sua pergunta para ser mais preciso. Copie e cole o (s) comando (s) que você executou e as mensagens de erro.