Você ainda pode usar a formatação condicional, mas precisa aplicá-la com cuidado.
Selecione A1 para A3 e aplique
=SMALL(A1:C1,1)=1
Selecione B1 a B3 e aplique exatamente a mesma regra com referências relativas.
=SMALL(A1:C1,1)=1
Selecione de C1 a C3 e aplique a mesma regra novamente.
=SMALL(A1:C1,1)=1
Agora você pode copiar os formatos de A1 para C3 de uma só vez e colá-los na célula E1. O resultado está na imagem abaixo.
Tenha em mente que as referências são relativas à célula CURRENT. Então você só precisa criar três regras em vez de uma para cobrir os três cenários diferentes no intervalo com três colunas.