Ah..descrever a estupidez no que é melhor. Eu nunca entendi a falta de lógica que faz com que muitos devs coloquem seus arquivos dentro de uma variável chamada folder quando eles sabem que eles a atualizam muito. É apenas idiota.
Além disso, não, você não pode adicionar uma variável como %% SomeFolderName %% como existe para %% PROGRAMFILES %%.
Se você tentar SETX SomeFolderName "c:\program files\java\jre1.8.0_131\bin\java.exe"
e, em seguida, usar 'netsh advfirewall firewall adicionar regra' para adicioná-lo, tentar isso resultará no erro do firewall:
"An error occurred while adding the rule."
Error: The parameter is incorrect
Status: The application name could not be resolved