Você precisa do Windows porque está baixando-o usando a ferramenta da Microsoft. A ferramenta para fazer isso suporta apenas o Windows 7. Mesmo se você já tivesse o Windows 7 instalado, tecnicamente não há caminho de atualização direta do Windows 7 para o Windows 8.1. A única coisa que existirá, se você fosse atualizar sua instalação do Windows 7 para o Windows 8.1, seria seus arquivos pessoais.
I don't understand that, why do I need any windows at all?
A ferramenta usada para baixar o .ISO suporta apenas o Windows 7.
I want to perform clean install, not upgrade.
A ferramenta usada para baixar o Windows 8.1 pode ser usada para fazer uma instalação limpa, o que significa que tudo, incluindo seus arquivos pessoais, seria apagado.
I don't want to order box version because of slow shipping and so on, I don't even have DVD drive.
A ferramenta usada para baixar o Windows 8.1 suporta a criação de um dispositivo USB.
Is it possible to install the downloadable iso using unetbootin?
Uma vez que você tenha baixado o .ISO, isso seria realmente possível. O .ISO, se você passar pela Microsoft, será personalizado para sua licença. Se você quiser fazer o download do .ISO de outra fonte, comprar a licença, poderá inserir a licença quando solicitado pelo processo de instalação.
Existe uma solução, claro, A Amazon vende um download digital do Windows 8.1 Professional, que não tem os mesmos requisitos de sistema. Você pode usar qualquer ferramenta que queira criar a mídia de instalação desejada.