Depois de muita pesquisa no IRC, alguém me indicou a seguinte resposta
find . -iname "*.xml" -exec bash -c 'echo "$1"' _ {} \;
ou para o meu exemplo (com o corte da corda removido para evitar confusão)
find . -iname "*.xml" -exec bash -c 'gmake NAME="$1"' _ {} \;
A maneira como isso funciona é que o bash pega os parâmetros depois de -c como argumentos, _ {} é necessário para que o conteúdo de {} seja atribuído a $1 not $0 .
Mais informações podem ser obtidas no link