Você precisará escapar de todos os caracteres em OLD_RULE que podem ser interpretados como caracteres mágicos de padrão. Ou, mais simplesmente, use um padrão para combinar com a linha que você deseja operar e, em seguida, execute apenas a substituição mínima que você realmente precisa.
Algo como (não testado) sed -i '/, NAME="eth1"/s/eth1/eth0/' /etc/udev/rules.d/70-persistent-net.rules
talvez.