É grátis na Windows Store (ou seja, nenhuma licença é necessária), mas você pode precisar criar uma conta da Microsoft para acessá-la.
Se você instalar pela Windows Store e receber a mensagem, provavelmente não estará executando uma cópia ativada do Windows 8. A chave é armazenada no UEFI, portanto, tente ativar em Meu computador > Propriedades Se isso falhar, talvez você precise ligar.
Microsoft
If your PC is currently running Windows 8 or Windows RT, it's free to update to Windows 8.1 or Windows RT 8.1. And unlike previous updates to Windows, you'll get this update from the Windows Store.