D'oh
Esqueci que o * nix tem regras muito específicas sobre como uma variável de ambiente pode ser nomeada.
Somente números A-Z + + _, portanto, alterando
export my.server.name='www.domain.com'
para
MY_SERVER_NAME='www.domain.com'
tudo funcionou como esperado.
A mensagem de erro foi o que me jogou fora. Por "Atribuição", assumi que significa que o problema estava no lado direito da atribuição, ou seja, o valor que estava sendo atribuído.