Após ler atentamente a página de manual do mount e experimentar no shell com várias opções de montagem, encontrei uma solução.
Parece que a entrada correta no fstab é essa
/dev/mmcblk0p1 /media/sd vfat user,noauto,rw,umask=0000 0 0
Parece assim:
-
auto
não é suficiente, melhor especificar o tipo de FS -
umask
seleciona as permissões disponíveis (nesse caso, para todos os usuários)